Los 10 mandamientos legales para la Publicidad Exterior en el Perú

Cuando lanzamos una campaña publicitaria en la vía pública (OOH), buscamos crear impacto, ser disruptivos, creativos y siempre estar en el lugar en el que nuestro público objetivo podrá conectar con el anuncio y la creatividad que porta. Sin embargo, cuántas veces nos hemos preocupado en “la legalidad” de nuestra publicidad en OOH.

Como primer entrada de este blog, quiero compartirles los que para mi son “Los 10 Mandamientos Legales Para la Publicidad OOH en el Perú”, y que cualquier persona que trabaja dentro del medio OOH – ya sea en el área de marketing de una empresa, en la agencia de medios, creativa o a cargo de la implementación, debe tener en cuenta:

1. No contrates elementos publicitarios sin autorización municipal.

A pesar de lo lógico que puede sonar esta premisa, lo real es que la mayoría de empresas y agencias contratan los servicios de empresas publicitarias “sin verificar que los elementos publicitarios cuenten con autorización municipal”.

El riesgo que se asume es grave no sólo para la agencia, sino para la marca anunciante, puesto que un elemento sin autorización tiene alto riesgo de no haber cumplido con normas técnicas para su instalación y carecer de mantenimientos preventivos o correctivos, por lo que son decenas los casos de estructuras publicitarias derribadas por el viento que traen abajo también al anuncio y a la credibilidad de la marca.

A esto se suman las posibles multas de las que los anunciantes (marcas) e implementadoras serán objeto por parte de las Municipalidades. En el Perú, esas multas pueden llegar alrededor de 100 UIT (S/420,000.00).

2. Sé original. No copies artes o ideas de otras marcas.

La esencia de la publicidad, es la creatividad. Cada marca tiene características diferenciadoras frente a sus competidores, por lo que es sancionable por INDECOPI que se utilicen artes, colores, formas o contenido similar al de otras empresas ya sea para favorecerse con su imagen, procedencia o reputación, así también como para generar confusión en los consumidores.

El afectar la reputación ajena, mejorar la imagen propia o las ventas a partir del aprovechamiento de la reputación o imagen ajena es sancionada económicamente por la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal.

3. La publicidad no debe ser confundida como testimoniales o noticias.

Hoy en día, en tiempos de “influencers” y testimoniales de artistas o deportistas, existe una línea delgada que no debe cruzarse: “La publicidad engañosa”. Para ello, no debe exhibirse como “noticia”, es decir: la narración de un hecho real, aquello que es publicidad, es decir: la obra creativa de un anunciante con fines comerciales”.

Este tipo de infracciones son denunciadas habitualmente por las empresas competidoras que, ante una “falsa noticia”, no dudan en interponer sus acciones ante el INDECOPI pues entienden que se afecta directamente a sus consumidores.

4. Verifica el contenido legal de los anuncios y su correcta ubicación.

Para el diseño de los artes publicitarios de determinados productos y servicios es obligatorio el uso de textos o símbolos “legales” que ayudan a prevenir sobre la consecuencia en su uso excesivo, por lo que no utilizarlos resulta una infracción inmediatamente sancionada.

Tenemos a las bebidas alcohólicas, a los cigarrillos, al contenido para adultos y, hoy en día, también a los alimentos con exceso de grasas saturadas, azúcar y sodio, por nombrar a algunas.

El “Principio de Legalidad” incluye también la diagramación, tamaño de textos y colores requeridos para que el “mensaje legal” sea claramente identificado por los usuarios.

5. Supervisa la activación y desactivación de tus anuncios (sobre todo en campañas y ofertas).

Tan importante como contratar elementos publicitarios autorizados lo es también contratar a empresas formales, que se hagan responsables de todo el proceso de la implementación publicitaria y garanticen el respaldo necesario que la marca anunciante necesita para su campaña.

Sin importar el tamaño de las empresas implementadoras, cuando se trate de anuncios conteniendo una campaña o alguna oferta temporal debe exigirse el retiro del arte publicitario en la fecha prevista en la campaña, sin excederse en un minuto, pues algún consumidor podrá acercarse a la tienda a obtener la oferta publicada (creyéndola vigente) a pesar de su vencimiento. Las consecuencias son evidentes.

Por ello, el proceso de contratación de un anuncio debe de incluir – en todos los casos – una verificación fotográfica de la activación y desactivación de los anuncios.

6. No denigres a la competencia.

Compararse con la competencia o exponer alguna deficiencia de sus productos o servicios con la finalidad de obtener un beneficio comercial constituye un acto indebido y sancionado por INDECOPI con fuertes multas.

Esta es una práctica cada vez menos frecuentes pero que, con el uso de las pantallas digitales en la vía pública se convierte en un riesgo cuando se publican mensajes de usuarios sin filtrar, haciéndolos parte del anuncio. Cada detalle cuenta en el diseño de los artes publicitarios.

7. Correito manda. Registra todos los acuerdos y coordinaciones por escrito.

Los pasos para la implementación de un anuncio o campaña en la OOH son complejos y a veces desconocidos por todos los que participan en el proceso.

Existen creativos, planners, ejecutivos, implementadores, instaladores, municipalidades, Indecopi, etc. Cada etapa es un riesgo en tiempo, sanciones y recursos que deben saber identificarse y medirse a fin de no generar fallas en la planificación. Por ello la importancia de trabajar con empresas formales.

En todos los casos, la contratación, fechas, costos, garantías, reportes y demás deben ser siempre puestas por escrito, ya sea en un correo, en una orden de servicios o en un contrato. La idea es que las reglas de juego sean claras para todos siempre.

8. Las notificaciones por multa deben ser contestadas siempre.

Inclusive si hemos cumplido con todas las previsiones recomendadas, aún existe la posibilidad de recibir la notificación de multa de alguna municipalidad e incluso del INDECOPI. Para ello, se deben de tener presente que las multas tienen un plazo de contestación y que esta respuesta debe tener argumentos sólidos a fin de evitar su cobranza.

Dependiendo de cada municipalidad, las notificaciones pueden llegar al anunciante o a la implementadora. Para ello, se deben identificar las áreas y personas a cargo de atender estas notificaciones en el plazo previsto (De 5 a 15 días, habitualmente). Usualmente, la labor de defensa legal corresponde a la implementadora, pero esto dependerá de la infracción cometida y la entidad pública sancionadora.

9. Evita contradicciones y ambigüedad en el mensaje publicitario.

Publicar en un anuncio un producto que no resulta ser el que se obtiene en tienda es un acto de ambigüedad usualmente utilizado en la publicidad, cruzando la línea de lo legal y lo ilegal, puesto que se convierte un anuncio en un medio de confusión para favorecer la venta de un bien frente a la competencia.

La publicidad debe estar dirigida a transmitir de manera transparente la oferta dentro de un mercado en el que los consumidores decidirán por aquel con el que sienten “feeling”, que satisface sus necesidades, gustos y preferencias dentro de un entorno de idoneidad. Las contradicciones y la ambigüedad rompen con ese equilibrio, por lo que es denunciable por cualquier persona y sancionada con grandes multas por INDECOPI.

10. Establece políticas de cumplimiento en tu equipo y con tus proveedores.

Cada día se vuelve más importante la aplicación de políticas de cumplimiento (“compliance”) entre las empresas, ya que empiezan a aplicarse políticas globales anticorrupción, anti lavado de activos, así como de prevención de accidentes, respeto a las normas laborales, no discriminación, calidad en los procesos internos (homologación), entre otras certificaciones.

No tener políticas internas expone a los directivos de las empresas (en toda la cadena de comercialización de los elementos publicitarios) a asumir responsabilidades personales por negligencia o co-responsabilidad. En cambio, tener y aplicar permanentemente estas políticas convierte a esta empresa en una de alta calidad, confiable y con la oportunidad para contratar con un mayor número de clientes.

Me despido con la confianza de saber que esta publicación será de gran utilidad y fortalecerá el mercado publicitario de la OOH en el Perú.