La Publicidad Engañosa ¿Cómo evitarla?

La publicidad, en todas sus variables, resulta indispensable para el desarrollo de la sociedad y la economía. Sin publicidad sería imposible que los ciudadanos accedan a información sobre productos y servicios necesarios para satisfacer sus necesidades de consumo, salud, trabajo, alimentación, vestido, entre otros. Asimismo, sin publicidad, las empresas o proveedores de servicios no podrían comunicar la creación de una oferta, una creación, una medicina, formas de cocinar, obras teatrales, entre otros. La Ley de la oferta y demanda, sencillamente no podría existir si no existiera la publicidad.

Sin embargo, por su importancia, la publicidad requiere de un elemento fundamental: La veracidad en la información comunicada, de tal modo que quienes participan en la acción publicitaria comuniquen las características, efectos, especificaciones, restricciones y, en general toda la información que resulte necesaria e idónea para que la otra parte (consumidor o proveedor) puedan escoger entre todas las opciones ofrecidas en el mercado a aquella que responda de mejor modo a la satisfacción de su necesidad o interés. La ausencia de esta información o la falta de información veraz y completa es a lo que denominamos “publicidad engañosa”.

Ahora bien, la legislación peruana tiene, desde el 2010, en El Código de Protección y Defensa del Consumidor (Ley 29571) al conjunto de disposiciones que regulan – entre otras cosas – la participación de los operadores comerciales en el mercado y las garantías de las que gozan los consumidores para acceder a información idónea y sancionar a quienes aprovechan su mejor posición y conocimiento de un bien para lograr una venta fraudulenta.

El artículo 3 del “Código del Consumidor” de manera genérica dispone la prohibición de emitir información falsa o que induzca al error a los consumidores, con el siguiente texto: “Art. 3.- Prohibición de información falsa o que induzca a error al consumidor. Está prohibida toda información o presentación u omisión de información que induzca al consumidor a error respecto de la naturaleza, origen, modo de fabricación, componentes, usos, volumen, peso, medidas, precios, forma de empleo, características, propiedades, idoneidad, cantidad, calidad o cualquier otro dato de los productos o servicios ofrecidos”.

Para evitarla, la norma señala las características que deben tener los anuncios que se publiquen en cualquiera de los medios que existen hoy en día. De este modo, tenemos:

  • Promociones de venta o campañas temporales.- El anuncio debe contener la vigencia de la campaña y el stock mínimo disponible. En caso omita esta información, el proveedor deberá entregar a cada consumidor el número de bienes sin restricción de cantidad, tiempo o cualquier otra que no haya sido comunicada en el anuncio.El proveedor está obligado a verificar la existencia en tienda del stock ofrecido.
  • Comparación de productos/servicios.- La norma precisa que el anunciante sólo puede hacer comparaciones que se sostengan en datos científicos y verificables, mediante un texto objetivo con indicación de la fuente. La decisión de compra se puede ver fuertemente afectada por comparaciones no sustentadas objetivamente y que induzcan al error al consumidor.
  • Utilizar imágenes realistas.- Si bien es cierto la norma otorga cierto margen para que las ilustraciones e imágenes contengan retoques que le otorguen valor a la comunicación con el cliente, la línea de legalidad se rompe cuando la imagen es alterada para hacer creer que se ofrece un producto con mejoras a las que realmente accede el consumidor en el mercado.
  • No omitir información indispensable para el consumo.- Así como se debe ser veráz en la información, también se debe incluir toda la información requerida por Ley para su consumo: Requerimientos técnicos adicionales, material utilizado, forma de pago, condiciones de la oferta, posibles fallas en el producto que justifican el menor precio, fechas de entrega, entre otros. Omitir información o decirla de manera confusa constituyen prácticas indebidas calificadas como publicidad engañosa. Casos emblemáticos en el Perú está referido a los lácteos, chocolates y servicios de telefonía, quienes no comunicaron las características de sus productos, sus componentes y restricciones, generando el error en los consumidores quienes eligieron adquirir los productos/servicios promocionados sin saber que en realidad no obtendrían el producto que creían adquirir.

 

La multa regulada en el Código del Consumidor llega hasta 450 UIT (infracciones graves), es decir, cerca de 2 millones de soles.

Las medidas adicionales que adopta INDECOPI usualmente pueden ser:

  1. Retiro de los productos del mercado,
  2. Posible inhabilitación o suspensión de la empresa en el mercado,
  3. Publicación de avisos rectificados,
  4. Devolución de dinero, principalmente.

 

Si bien es cierto, el Código Penal peruano ha despenalizado el delito de publicidad engañosa como delito económico, la publicidad engañosa es calificada como delito de falsedad genérica, por lo que los consumidores pueden recurrir, luego de que INDECOPI haya calificado como tal a la publicidad, a la vía penal, denunciando a la empresa anunciante y exigiendo una indemnización por los posibles daños generados.

Adicionalmente a lo antes expuesto, las marcas que han sido sancionadas por publicidad engañosa tienen que aceptar una reducción significativa de sus ventas, así como una desconexión con sus consumidores, quienes se habrán sentido “estafados”. La reputación de las marcas se habrá debilitado, siendo ésta tal vez el mayor perjuicio desde la perspectiva publicitaria.

Las acciones preventivas siempre son más eficaces que las correctivas. La implementación de un área de compliance o auditoría permitirá a las áreas de marketing y a los directivos a cargo de las áreas a cargo de la comunicación de las empresas y agencias creativas estar más atentos del contenido de los anuncios y su validación antes de su lanzamiento a medios.

Trabajemos juntos por una publicidad llena de buenas prácticas.

Gran día.