¿Vencen las autorizaciones de los paneles de publicidad exterior? Análisis de la normativa peruana para la publicidad OOH

Durante toda mi experiencia en medios publicitarios, tal vez la pregunta más recurrente es esta: ¿Tienen vencimiento las autorizaciones municipales para la instalación de elementos publicitarios?. Trataremos de explicar el compuesto normativo que regula esta actividad y las mejores prácticas que recomiendo para no verse sorprendidos por exigencias de renovación o pagos municipales carentes de legalidad.

En primer lugar, debe quedarnos claro que a nivel nacional no existe una norma que regule, de manera integral, la actividad de la publicidad exterior, de tal modo que se ha dejado en manos de las municipalidades “provinciales” – que suman más de 500 en todo el país – la regulación de los requisitos, costos, tiempos y restricciones a las que debe adaptarse cada solicitud para la instalación de un elemento publicitario, ya sea en propiedad privada como en vía pública. De este modo, cada municipalidad cuenta con un T.U.P.A. (Texto Único de Procedimientos Administrativos), un R.A.S. (Reglamento Administrativo de Sanciones) y un Reglamento de Publicidad Exterior, que deben conocerse en su conjunto antes de pretender elegir la ubicación, formato e inversión a realizar para la implementación de un elemento de publicidad exterior.

Ahora bien, si el panorama parece demasiado complejo, durante muchos años las Municipalidades han dispuesto que, luego de superar las trabas propias de un procedimiento administrativo, las empresas implementadoras en Vía Pública sólo podrán obtener una autorización con vigencia anual, exigiendo trámites y pagos cada año para mantener “vigente” la autorización emitida y así evitar la imposición de multas cuantiosas o incluso la orden de “retiro” del elemento publicitario.

Ante este tipo de exigencias y los reclamos generados, INDECOPI estableció los Lineamientos de la Comisión de Eliminación de Barreras Burocráticas para la Instalación de Elementos de Publicidad Exterior, los que desde el 2008 establecieron una especie de “principios”, con fuerza vinculante a nivel nacional, al que debían adecuarse todas las municipalidades del Perú. En el 2015, dichos lineamientos fueron actualizados, estableciendo las siguientes disposiciones en materia de instalación de elementos publicitarios:

1. La vigencia de los elementos publicitarios es indeterminada.

Todas las autorizaciones emitidas por las municipalidades del Perú tiene vigencia indeterminada. Ya sea que estén en vía pública o en propiedad privada. Pero ¡ojo!, la autorización caducará automáticamente en caso se modifiquen sus características. Por ejemplo, la autorización es para un panel estático, pero luego se modifica para que se active una pantalla digital. La autorización original caducará (vencerá) a penas se efectúe algún cambio y se requerirá una nueva autorización según las normas vigentes al momento de hacer el cambio.

2. Las Municipalidades no pueden solicitar la realización de trámites para que se produzca la renovación automática.

Al ser automática, no se requiere la realización de ningún trámite ni pago para que la autorización se mantenga vigente con el paso de los años. Sin embargo, las municipalidades sí pueden realizar inspecciones inopinadas en el panel publicitario para verificar: 1) Si mantiene las características autorizadas, o, 2) Si cuenta con el mantenimiento estructural necesario. Existen casos en los que la falta de mantenimiento en las estructuras del panel provoca su caída, entonces la autorización pierde vigencia automáticamente y la Municipalidad puede ordenar el retiro del elemento y la aplicación de las multas.

3. El silencio administrativo es “positivo”.

Si las municipalidades demoran más de 30 días en la respuesta de las solicitudes de autorización para la instalación de un elemento publicitario, se entenderá por solicitud aceptada en aplicación del SAP (Silencio Administrativo Positivo). Esto significa que no se requerirá que la Municipalidad entregue la “autorización”, sino que bastará mostrar que la solicitud fue presentada cumpliendo la totalidad de los requisitos exigidos en el TUPA y que no se pretende instalar en una zona prohibida por alguna norma. Ocurre que las municipalidades no atienden a tiempo las solicitudes por diversos factores, ello permitirá pretender lograr la autorización municipal por aplicación del silencio positivo, pero la instalación no podrá realizarse si la ubicación elegida está ubicada, por ejemplo, en la plaza de armas de Lima, una casona colonial, una zona paisajística o donde exista cualquier disposición legal que declare zona protegida o intangible.

4. Las Municipalidades sí puedes cobrar por la ocupación de la vía pública.

A pesar que la vigencia de las autorizaciones sea indeterminada, las municipalidades sí cuentan con las facultades para establecer un derecho por ocupación de la vía pública y que su incumplimiento (falta de pago) generará la caducidad de la autorización y permitirá el retiro del elemento publicitario. Esto, a partir de entender que la vía pública es un bien de la sociedad y que quien realice una actividad económica en ella debe compensar a la comunidad por el uso de dicho espacio. Las Municipalidades suelen establecer estos costos en las ordenanzas dedicadas a regular la actividad de la publicidad exterior. Entonces, no basta con tener la autorización para sentir que el elemento está “blindado” ante retiros municipales.

5. Los elementos publicitarios ubicados al interior de espacios cerrados o pasillos de circulación peatonal dentro de centros comerciales no requieren autorización municipal.

Resultaba que las municipalidades exigían autorización, incluso, dentro de los centros comerciales por la colocación de la publicidad en las vitrinas de exposición o los pasillos de circulación. Se ha precisado que las municipalidades carecen de competencia para solicitar autorización cuando se trate de espacios cerrados dentro de propiedad privada, pues la función de estas entidades es regular el aspecto paisajístico y urbanístico de la vía pública.

De acuerdo con la reseña efectuada, es importante tener en cuenta la ubicación, el formato y los cambios que se han hecho a la estructura a fin de identificar si la norma municipal le otorga a nuestro elemento publicitario el derecho a mantenerse en su lugar de manera indeterminada, o se requiere adecuarlo para su vigencia.

En todos los casos que se nos presenten, ya sea como agencia, cliente o proveedora de OOH, debemos prestarle mucha atención a la legalidad de los elementos publicitarios que utilizamos, pues este factor es crítico para evitar incurrir en riesgos en la duración de la campaña y un posible deterioro en la reputación de la marca.

¡Que todos tengan un excelente día!.