Competencia Desleal en la Publicidad en Vía Pública (OOH) en el Perú

Hoy en día, la enorme cantidad de elementos publicitarios en la vía pública ha convertido los paisajes de las principales ciudades en espacios visualmente contaminados, por lo que solemos responsabilizar a la industria publicitaria “en general”, sin detenernos a analizar las verdaderas causas, los factores y actores que – directa o indirectamente – somos parte del “status quo”.

En esta ocasión, vamos a revisar esta problemática desde el ángulo legal, a partir del cual cada quien podrá evaluar su papel y la importancia de tomar acciones y decisiones que apunten a tener un mercado más competitivo, leal y coherente con el ideal de tener una mejor ciudad para todos.

En primer lugar, para la norma peruana existen 3 actores principales en el mercado publicitario: a) Las agencias, b) Los Anunciantes y, c) Los implementadores.

También podríamos agregar a los consumidores y a las municipalidades, quienes tienen el papel más importante en este círculo de eficiencia. Cada uno de estos actores cumple un rol importante en la decisión de compra, inversión de capitales y selección de proveedores, generando empleo y pagando impuestos en cada una de las etapas productivas. Pero, ?¿esto es suficiente para considerar que el mercado de la publicidad en vía pública es “leal” y “legal”?. La respuesta es “no”.

Por un lado, las agencias de medios representan la capacidad de compra e inversión de las marcas anunciantes, teniendo el deber de seleccionar a los proveedores y espacios publicitarios que, en primer lugar, cumplen con los requerimientos que la campaña y el target exigen. Sin embargo, su tarea va más allá: las agencias deben verificar que la empresa (implementadora) y espacio publicitario (panel, unipolar, pantalla digital, etc.) cuenten con una autorización vigente, así como acrediten el debido mantenimiento de sus estructuras. En este esfuerzo hay un número cada vez más grande de planificadores, directores y agencias, preocupados por exigir que las empresas proveedoras cumplan con las normas y garantías que no pongan en riesgo el esfuerzo de las marcas por fortalecer sus imágenes corporativas.

La experiencia acredita, cerca del 50% de elementos publicitarios instalados a nivel nacional no cuentan con autorización municipal “vigente”, el mismo número de elementos no cuenta con mantenimientos periódicos, constituyendo un grave riesgo para la seguridad de las personas. De esta forma, contratar a proveedores o elementos informales no sólo está significando riesgo para terceros y una grave responsabilidad civil por parte de las agencias contratantes, sino, además permite que operadores informales compitan en el mercado con proveedores “formales”, quienes hacen una mayor inversión en mantenimientos y permisos, a fin de garantizar que sus estructuras no sufrirán daños, que las campañas no serán interrumpidas por órdenes de desinstalación e incluso cumplen con ubicarse sólo en lugares permitidos (sin afectar zonas paisajísticas, residenciales, culturales, etc.).

Por otro lado, la mayoría de los anunciantes suelen encargar la coordinación y planificación a las agencias de medios, sin establecer políticas de “legalidad” que deben cumplir los proveedores contratados para implementar su campaña. Es reciente el esfuerzo de los anunciantes de establecer “homologaciones” en cuanto a los proveedores que se contratan, los que deben certificarse a fin de alcanzar los estándares requeridos por la “marca”. Sin embargo, más allá del formalismo que este primer esfuerzo exige, no se ponen en práctica mecanismos de control que garanticen el “compliance” que desarrollan las empresas implementadoras.

El proveedor, por ejemplo, puede ser objeto de denuncias y sanciones por las malas condiciones de sus elementos o por afectar una zona paisajística, incluyendo en la denuncia a la marca anunciante, el que verá afectada no sólo su campaña, sino, además, su reputación como marca amigable con el medio ambiente.

El panel de los proveedores o implementadores es tal vez el de mayor responsabilidad, por ser los responsables directos de las autorizaciones y mantenimientos operativos de sus estructuras. Sin embargo, para fines didácticos, debemos separar a las empresas denominadas “formales” de las “informales”. Para ser una empresa “formal” no se requiere ser una gran empresa, ni de gran número de trabajadores, o llena de premios.

La formalidad es reconocida por su cumplimiento de las reglas de juego, es decir, las reglas que definen un mercado leal:

    • Obtener autorizaciones,
    • Cumplir normas de legalidad en sus operaciones,
    • Control de calidad operativo y
    • Inocuidad de los clientes.

 

En el mercado actual, existen empresas que han buscado mejorar su posicionamiento en base a contar con un mayor número de elementos instalados a nivel metropolitano y nacional, sin embargo, muchos de estos elementos tienen órdenes de retiro municipal o se han ubicado sin respetar las normas que regulan la distancias entre elementos, por ejemplo, por lo que se les siguen procedimientos ante INDECOPI que terminarán con una fuerte multa y la orden de retirar el elemento.

Quienes somos actores en esta industria publicitaria debemos saber reconocer nuestros errores y corregirlos, mejorando en la acción y en la decisión, fortaleciendo el mercado formal y dejando a la informalidad sin la posibilidad de crecer.

Es una gran tarea en la que todos estamos involucrados.